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出海2024:从华为海尔到传音shein,出海之道从无捷径

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东亚文化(Culture)对欧美的输出,一直以来都被认为是逆向的。尤其是工业革命以来,双方的生产力差距,决定了市场话语权差异。

但是我们(We)依旧可以看到,华为、丰田、三星等一众东亚企业,面对产业封锁,通过技术优势、文化(Culture)融合等要素,撕开了壁垒,最终成为令人尊敬的全球化公司。

但成功(Success)只是幸存者的话术,困难才是隐匿在历史(History)长河里恒定的主题。出海这件事,我们(We)其实已经走了很远,并于当前再度遇见了不同的风景。

又一度年轮更替之际,我们(We)将最后的视野,留给2020年代祖国商业领域最重要的这件事:出海。体坛并洞悉大潮澎湃的本土企业,出海30年历史(History)中,每一轮潮起特点如何,每一轮潮起遇见的共通问题是什么,以及新生代出海企业又面临怎样的不同挑战? 

大潮澎湃,出海30年的四次浪潮

自1992年邓公南巡以来,祖国经济(Economy)宏观层面,先后经历了引进来、走出去,再到复关入世等标志性周期进程。以此推算,过去30余年至今,企业出海共经历四次标志性潮起。

(1)第一次浪潮:1992-2001,产能外溢

千禧年前后,我国工业产值和产业固定资产投资增速,与社会(Society)零售总额增速,形成了鲜明的剪刀差。最直观而言,就是内需跟不上产值增长。在商品市场带来的直观影响,便是各行各业陷入了无尽的内卷和价格战。

千禧年前后内需与产能供需关系,来源:Choice金融客户端,锦缎研究院整理 

另一方面,以米国为首的欧美我国面临着产业转型的供给缺口,将国内产能化为国外需求顺理成章。随之而来的是,源源不断的国外需求对接沿海小工厂过剩的产能,1996-2000年我国的海关出口增速从3.3%飙升至31.52%。 

毫无疑问,这一阶段是粗放式的供需匹配,为了更快速的缓解内需压力,沿海的出口企业在利润端、产能端放弃了一些高附加值的价值项,这使沿海工厂度过了危机,也埋下“产品质量低”、“祖国市场的优势不过是劳动力成本低的固有印象。 

(2)第二次浪潮:2001-2015,品牌外溢

第二次出海浪潮的典型表象,便是2000年复关入世前后,我国的出口贸易不同类型增速发生明显的转换,来料加工( 旧代工产能逻辑 )增速首次被一般贸易所超越。这其中的缘由,在于企业意识到单纯的代加工,依靠廉价劳动力不足以攫取更多利润。

2000年后不同贸易形式增速变化趋势,来源:Choice金融客户端,锦缎研究院整理 

这一时期,越来越多的先进管理思维,逐渐进入先知先觉的民营企业视野内。彼时,被谈及最多的,便是宏基创始人施振荣所提出的微笑曲线理论,品牌的附加价值概念甚至纳入了经济(Economy)学课本。

2001-2015这个阶段,也是祖国品牌全球化最快的阶段,诞生了许多第一批出海的民营企业,典型如华为、海尔等。 

依靠着发展祖我国广袤的市场需求和相对较低的品牌认知壁垒,华为以技术、海尔以质量形成了最早“国内品牌、国外认知”,让祖国企业摆脱了“加工厂”的标签。

(3)第三次浪潮:2016-2020,资本外拓

第三次潮起的典型标志,便是2015-2016年我国的对外直接投资( ODI )短暂地超过了实际使用外资( FDI )。

2010-2022对外投资和吸纳外资对比,来源:Choice金融客户端、商务部 锦缎研究院整理

品牌外移后,出海企业的需求方从企业变为更多的个人消费者。祖国出海企业逐渐意识到到本土化的重要性。但毕竟文化(Culture)、语言的差异很难在短期内填平,最便捷的办法就是通过资本并购现成的渠道、资产、团队。加之地产基建带来的资本红利,我国在2015年之后进入了资本外拓的高速路,2016年祖国人寿收购了曼哈顿米国大道1285标志性写字楼,与日本(Japan)1985扬言收购帝国大厦有异曲同工之妙。

风光总是很短暂,就像市场换不回核心技术一样,钱也很难办到填平本土化沟壑。国外资本并购的甜蜜期一过,负面反噬总是来得凶猛。2015-2016年这批资本外拓,在各行各业都面临了前所未有的难题。

地产行业,国外的循环周期明显高于本世纪初的本土市场,大量并购积累的外债像达摩克斯之剑悬在房企头顶。轻工业制造端,类似安踏这样的国外并购狂魔,最终也只能达成国内国外分而治之,难言真正依靠资本达成出海。

(4)第四次浪潮:2020-?,技术与商业模式输出

第四次潮起典型标志就在最近数年,看这组数字 :祖国 保税仓直接出境货物的五年复合增速从2014-2018年的-5.4%,增长至 2019-2023五年周期的8.8%。 

数字背后,正是我们(We)此时此刻正在经历的当代出海巨潮。这一轮出海潮起,是以跨境物流、电商、新能源为排头兵的新一轮技术比较优势所引爆的产能外溢。 

其中,与第一次潮起的逻辑相似的是,这些行业都面临着国内市场的内卷、强竞争和需求放缓。 而 不同的逻辑则在于 的是,这次我们(We)之于国外市场,在技术、商业模式,供给能力上具备绝对竞争优势,无论是电商、移动互联网还是光伏、新能源车,都经历了国内残酷市场的洗礼,幸存下来的都是具备超强世界市场竞争力的佼佼者。

因此我们(We)可以看到,以短视频(Short Video)、跨境电商为例,TikTok与Temu们均在各个市场中都取得了阶段性成绩。

但第三次出海潮中本土企业遇见的底层逻辑问题,无论在哪个时期,都会困扰着跨境企业,这一次也不例外。

02 新生代、新思路、新挑战

每一度潮起,都会遇到不同时代背景下不同的困惑、挑战。究其内里,总有四道难题,在四次潮起中一以贯之,成为出海企业的核心角力场,那就是:文化(Culture)、技术、资本和知识产权。

前人之事,后事之师。但其中的逻辑,既有进化者悦,亦总有当局者迷。

(1)文化(Culture)融合:有进步也有新挑战

跨种族,跨语言的文化(Culture)融合,一直是考验企业出海的核心问题,每一代出海企业亦均有独属于时代的解题思路。新一代的出海企业面对这一难题,正呈现出全新的解题思路。

比如“非洲电话之王”传音控股:

●在产品端,针对本土市场深色皮肤的用户推出了基于眼睛、牙齿的夜间人像捕捉技术,不仅解决了非洲地区夜间人脸识别困难的问题,也解决了人像拍摄失真的问题。同时针对非洲地区充电难等问题,推出了超长待机20天的大容量智能机;

●·在渠道端,摒弃了传统大商超渠道,积极与本土经销商合作,将消费触角深入到其他厂商不愿意深入的贫困偏远地区,大幅抬升市占率。

同样的,网易音乐(Music)也相继针对非洲地区不爱用耳机等产品习惯,推出更符合民族特色的功能。再比如小米出海,在销售端采用了更具印度市场文化(Culture)的社区营销,雷军一句ARE YOU OK,不仅成为了互联网热梗;更让国外消费者看到了新生代出海企业,在文化(Culture)层面做到了真正的“求同存异”。

在老一辈企业为产品形象铺路之后,新生代企业已经做到从产品、到渠道供给、再到营销决策等多环节达成了进一步的文化(Culture)融合。

硬币的另一面,物也无全美,部分企业依旧试图延寻国内市场特定时间周期存在过的竞争糟粕,片面追寻Copy from China必然不会成功(Success)。

比如早期的Kwai,入局东南亚甚至没有组件本土运营团队,单纯依靠祖国市场惯行的“砸钱拉新”模式冲出新高,却因为内容不具本土特色,迅速被竞争者拉下神坛。

贸易保护主义盛行的新挑战,文化(Culture)融合下的本土化运营,显然有了更加锐利的难度挑战。对比之下,思维逻辑的视角再构建已经是当务之急。

(2)技术的专业性:从跟随到引领

第三次出海浪潮的大部分时间里,在产品技术和服务专业性层面,祖国企业都是学习者与跟随者。

产能外溢阶段,制造业的技术落后让我们(We)长期处于微笑曲线的最低端;品牌外拓阶段,白电、通信的龙头逐渐弥补了技术差距,但是在长尾技术和服务的专业性上依旧有所欠缺。 

当时当下,相对于上一个世代的环境,无论是移动互联网,短视频(Short Video)、还是跨界电商,我们(We)的角色已经从学习者变为了授学者,典型案例是TIKTOK。

2017年TikTok买下Musical.ly时,字节跳动已经在国内市场无比内卷的移动互联网市场中,验证过独特的去中心化算法对短视频(Short Video)内容价值的带动作用,无论是内容质量本身还是增值服务带来的营销费用增长趋势,都是传统非算法驱动的内容平台( 早期的Ins、Fackbook )所无法比拟的。

以彼时国外社媒可能传统内容网站而言,2016年Facebook的B端广告收入占比为97.7%,几乎全公司所有的收入来源均来自企业投放。而抖音(Tik Tok)不仅可以通过B端广告变现,算法推荐的逻辑扶持了一大批早期头部的MCN,将用户平台化,因此还可以向C端售卖分发成本,后续这套逻辑也应用到了电商、直播等多个环节。

因此TikTok出海,本质是本土技术和商业模式对欧美的一次输出,是高维打低维,快速取得成功(Success)后也引来了META等传统欧美社交巨头的模仿。

工程师文化(Culture)积累和通信技术积累,让这一轮移动互联网、跨界电商、短视频(Short Video)乃至新能源出海潮起中,从技术层面达成了赶超。

(3)资本营运能力:从来没有捷径

资本运营也一直是出海企业面临的恒定难题。无论是早期中铝收购力拓时面临的融资难题,还是地产企业长期以来面临的外债风险。

而在当时当下,贸易保护主义的抬头,确实为资本市场全球化蒙上了阴影,这使得部分企业在面对资本难题时,选择了另辟蹊径,规避信息数据审查。

走捷径一定不是正确的出路,甚至会适得其反。当前典型案例是深陷“身份漩涡”的SHEIN,据媒体报道,其IPO进程一波三折,便与其路径选择存乎较大关联:“祖国公司,还是新加坡公司”,这样的拷问使得其在中美两地资本市场及相关监管眼中均存在疑惑与审查要求。

随着双边资本市场的合规问题历史(History)演进的路线我们(We)可以看出,并不是没有解题思路,比如早期互联网采用的红筹、VIE架构,逐渐成为了企业国外上市的标准路径,去年在国策层面也得到了相应明文的规范,成为标准合规制度。因此,在资本运营这条路上,持续坚持专业化、坚持正确价值观始终是唯一路径。

不过也要指出的是,毋论它最终如何定位自己的身份,SHEIN对祖国服装纺织产业的贡献是客观存在的。SHEIN和AI电商,一定程度上改善了服装产业链全要素生产率平均值过低的现象,带来了特定范围内的 “需求可预测”“更高周转率”效应,一定程度上使供应链内部物流体系和原材料能源体系价值被放大。

(4)知识产权思维——认知的学费还得交

由于我国知识产权体系构建相对较晚,导致出海企业在知识产权层面吃过的亏并不小。

浅层而言,企业需要花费大量的财务辎重去“交税”。

一叶知秋,专利方面,最新的汉朔科技(Technology)在欧美专利案来看,应诉成本高达7269万。类似重大专利问题,深层来看,耗费巨额反诉送,法律(Law)成本以外,企业还得面对商誉受损后长期的准入壁垒,比如OPPO、VIVO不得不退出德国市场。

商标方面,瑞幸咖啡近期在泰国被商标抢注的事件,一时沸沸扬扬。现象之下,这很可能对其将来在东南亚市场的业务拓展埋下隐患。通常来说,解决国外商标权问题,耗时较长,且费用通常比祖国本土更为高昂。

而在版权方面,需要特别为其提醒的则是SHEIN这家公司,在高速发展的同时,曾经可能正在先后被Levi's、ZARA、H M、UGG等一众快销品牌诉讼侵权,并仍在面临与TEMU的关于供应商管制的不正当竞争诉讼问题(详见《出海第一课:Temu与Shein法律(Law)战争背后》)。

毫无疑问,新生代跨境企业在知识产权和市场法律(Law)层面的认知学费,还得交,这将是是将来需要着重改善的环节。

当然也有优秀的案例值得借鉴,比如华为,一方面通过研发提升自持专利比例,在准入市场会进行(Carry Out)大量的知识产权准备,进入米国时诉讼三星保护自有知识产权后,又与三星达成专利交叉协议,与爱立信、高通提前签署全球专利协议。这些知识产权层面的专业性硬实力,也让华为在进入相关市场时潜在的风险降低。

以上,从历史(History)场合来看,唯有正面困难,提升自我认知才能以更专业地方式去抹平壁垒,对新生代的跨境企业而言亦是如此。

03 最后的话:后浪当比前浪更汹涌

2004年,米国《纽约时报》记者弗里德曼带领了一个报道小组开启了全球考察之旅。一年后弗里德曼作就《世界是平的》并出版,在产业经济(Economy)学中,这本书被视为全球化认知的基础读物。

14年后,汇丰银行首席经济(Economy)学家简世勋出版了《世界不是平的》以极其对立的视角从多个层面阐述了逆全球化的核心逻辑。

前者认为随着科技(Technology)、信息技术乃至基建物流不可逆的周期发展,全球化贸易壁垒的物理门槛被显著降低。后者则认为,无论从政治,经济(Economy)平衡还是利己角度出发,都会使全球化的隐形门坎被无限提高,这也是不可逆的。

所有立足出海的企业而言,如何能够打破后者带来壁垒,才是问题的核心。我们(We)可以看到类似最新一浪在文化(Culture)、技术端带来令人振奋的新思路,也可以看到在知识产权、资本营运层面目前(Currently)的不足。

但正因尚未解决所有难题,才是我们(We)坚定支持出海企业的最佳时机。难道向上攀爬的那条路,不是比站在顶峰,更让人心血澎湃吗?

有些“迷信”的讲,龙年一直以来都是祖国出海节点性的年份,1988年变革开放十周年,沿海140个市县被纳入沿海经济(Economy)开放区。2000年,祖国与欧盟达成入世双边协议,复关进程顺利,最终于2001成功(Success)进入WTO。2012年-2013年,我国成为全球首个货物贸易总额超过4万亿美元的我国。

无论是跨境电商,亦可能是新能源产业链,风帆已经悬起,毋论顺流可能逆流, 后浪当比前浪更汹涌。 

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

本文来自微信公众号“锦缎”(ID:jinduan006),作者:张生,36氪经授权发布。

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阿里变阵,阵痛难免。

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